定义

在业务运营中，面对种种问题，老板常常会追问其根源，哪个因素最为关键。这时，归因分析便成为了解答这些问题的有力工具。在深入探讨归因分析之前，我们先通过两个具体案例来感受其应用场景。

案例一：

小丽在微博上看到了一篇关于新款智能手环的推荐文章，觉得功能很吸引人。后来在小红书上，她关注的一位健身博主也分享了这款手环的使用体验，让她更加心动。周末，她和闺蜜聚会时，发现闺蜜也戴着这款手环，并强烈推荐给她。于是，小丽决定购买，她在淘宝上搜索了多款手环后，最终因为某家店铺的优惠活动和良好的买家评价，选择了在这家店下单。

归因分析：

微博推荐文章：初次引起兴趣
小红书健身博主分享：增强购买欲望
闺蜜的推荐：进一步加深信任
淘宝店铺的优惠活动和买家评价：促成最终购买决策

在这个案例中，微博、小红书、闺蜜的推荐以及淘宝店铺各自在不同程度上对小丽的购买决策产生了影响，但具体贡献难以量化，需要综合考虑。

案例二：

李先生一直计划去旅游，但一直没有确定具体的目的地。几个月前，他在携程APP上搜索并浏览了一些热门的旅游胜地，其中包括云南丽江。由于当时工作繁忙，他没有立即做出决定。几个月后，五一长假即将到来，他在浏览携程首页时，看到了关于丽江的旅游优惠活动，这再次引起了他的兴趣。然而，他仍然犹豫不决，没有立即下单。又过了几周，他在携程的“猜你喜欢”页面再次看到了丽江的旅游推荐，这次他终于决定选择丽江作为旅游目的地，并开始规划行程。

归因分析：

几个月前的首次搜索和浏览为李先生提供了初步的信息和选择范围。
五一长假前的旅游优惠活动增加了丽江的吸引力，并促使他开始考虑。
几周后，“猜你喜欢”页面的再次推荐则是最终的触发器，让李先生做出了决定。

因此，在归因时，我们可以认为携程APP的首次搜索和浏览是基础贡献，首页的旅游优惠活动是辅助贡献，而“猜你喜欢”页面的再次推荐是决定性贡献。这样的分析有助于我们理解不同触点在用户决策过程中的作用，并优化未来的营销策略，尤其是在涉及较长时间间隔和多个触点的情况下。

这两个案例虽然场景不同，但目标相似：即如何合理地将“贡献”分配到每一个触点或渠道上。实际上，这类问题并没有标准答案，因为业务环境错综复杂，很难精准地分配贡献。但归因分析的需求却十分高频且时效性强，因此我们需要一些方法论来支撑，以便快速定位问题。

广义上，归因分析是指找到事情发展的原因，识别所有对最终转化有贡献的过程，并确定每个过程的贡献度。通过一定的逻辑方法，计算每个用户路径或触点对最终结果的贡献程度，从而帮助我们看清影响结果的关键因素，避免被表象所迷惑。

实践应用

以下是一些常见的归因分析模型，可在不同业务场景中参考使用：

末次归因模型

这种模型将100%的功劳分配给转化前的最后一个渠道。它简单直接，应用广泛，特别适用于短期的投放、转化路径少、周期短、迭代快的业务。

适用场景：尤其适合短期的广告投放、转化路径简单、周期短、迭代迅速的业务。通过此模型，企业能清晰识别哪个渠道对最终转化起到了决定性的推动作用。

首次归因模型

模型将全部功劳归于用户初次接触企业的渠道，无论后续行为如何，只关注首次互动。它强调位于转化漏斗顶端的、驱动用户认知的渠道。

适用场景：适用于公司处于市场开拓和品牌宣传阶段，更关心用户首次接触公司的渠道。这种模型有助于识别哪些渠道在吸引新用户方面最有效，特别适用于品牌知名度较低且重点在于市场拓展和渠道优化的公司。

线性归因模型

作为多触点归因模型的一种，线性归因模型将功劳平均分配给用户路径中的每一个触点，认为每个渠道在用户转化过程中都发挥了相同的作用。

适用场景：适用于企业期望在整个销售周期内保持与客户的联系，并维持品牌认知度。这种模型假设所有渠道在用户转化过程中都起到相同的促进作用。

时间衰减归因模型

此模型认为距离最终转化时间越近的渠道，其影响力越大。它基于指数衰减的概念，为不同时间段的渠道分配不同的权重。

适用场景：

和末次归因模型比较类似，适用于客户决策周期短、销售周期短、引导用户完成转化的场景。例如，做短期的促销时就打了两天的广告，那么这两天的广告理应获得较高的权重。

位置归因模型

也叫U型归因模型，此模型融合了首次归因模型、末次归因模型和线性归因模型的特点，为首次和末次渠道各分配40%的功劳，中间渠道平分剩余的20%，也可以根据实际情况来调整比例。它重视最初带来线索和最终促成成交的渠道。

适用场景：这种模型综合了首次归因、末次归因和线性归因的特点，适用于重视最初带来线索和最终促成成交渠道的场景。通过给首次和末次互动渠道分配较高的权重，同时考虑中间渠道的作用，可以更全面地评估不同渠道在用户转化过程中的贡献。

自定义模型

这种模型允许根据自己对于业务的理解，创建自己的归因模型，给各个渠道自定义贡献比例。它不仅可以个性化地评估当前的业务，还可以随着时间的推移进行优化。

适用场景：适用于企业有特定业务需求和目的性时。通过自定义各渠道的贡献比例，可以更个性化地评估当前的业务，并根据实际情况进行优化。这种模型提供了最大的灵活性，可以根据企业的具体需求和目标进行调整。